Auteur :

Chantale Rivard

Vous savez que vous détenez le meilleur produit qui existe sur le marché. Votre innovation va révolutionner le monde. Vous avez trouvé la solution magique aux problèmes de vos clients. Tout cela, vous le savez. Le reste du monde, lui, le sait-il? Que vaut une idée de génie si personne n'est au courant?



Qu'est-ce que le marketing? «Le marketing est l'effort d'adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents» (Mercator, 8e édition, 2006). Puisque nous avons déjà traité des plans d'affaires dans les chroniques précédentes, nous nous concentrerons plutôt sur le plan de communication, méthode idéale pour se faire connaître. Vous constaterez que les possibilités sont multiples lorsque vient le moment de faire parler de soi. Tout est dans les moyens, le marché visé et les ambitions personnelles.



Bon, vous avez le meilleur produit qui existe. Comment le faire savoir? L'annoncer est un bon début. La publicité est de loin la plus utilisée des méthodes pour véhiculer un message. Que ce soit pour un produit, une compagnie, une organisation ou pour une cause, la publicité est largement utilisée à cause de sa diffusion de masse. Les coûts d'une publicité varient selon le média utilisé. La télévision, la radio sont les médiums les plus coûteux lorsqu'il s'agit de promotion publicitaire. Cependant, l'auditoire est beaucoup plus important par rapport aux autres moyens de communication. Parmi les autres moyens de communication, il y a les médias écrits, c'est à dire les journaux et les magazines. Finalement, il existe la communication hors-média, c'est à dire l'utilisation de l'Internet, le marketing direct et les autres façons de rejoindre sa clientèle.





LES MÉDIAS



La publicité a pour fonction première de rejoindre de façon favorable des acheteurs potentiels de votre produit ou service. La mission de la publicité est de passer un message clair sur qui vous êtes et ce que vous avez à offrir, sans oublier de créer un désir chez le consommateur qui voudra s'approprier votre produit ou service plus qu'un autre. Si vous êtes à votre compte, il est fort probable que vous n'avez pas (encore) les moyens d'avoir votre propre département de conception publicitaire. En d'autres mots, vous êtes votre directeur pub, votre concepteur pub et votre directeur des finances (car la pub, cela s'achète). Si vos talents de concepteur publicitaire connaissent des failles, il vous est possible de recourir aux services de firmes spécialisées qui s'occuperont de penser, réaliser et faire diffuser votre message. Ce moyen est des plus conseillés, lorsqu'il s'agit de publicité télévisée ou radiophonique. Il vous faudra pourtant prévoir des moyens financiers importants. La pub télé, entre autres, est très coûteuse mais elle rejoint beaucoup plus d'acheteurs potentiels. Tout dépend du produit que vous voulez vendre et de son marché cible. Rappelez-vous votre plan d'affaires, les pistes que vous avez élaborées à cette étape vous guideront sur la façon d'orienter votre campagne publicitaire. Comme toutes les options qui pourront s'offrir à vous, il y aura des avantages mais aussi des inconvénients.





LES AVANTAGES DES MÉDIAS DE MASSE



• Rejoindre des audiences de masse

• Efficacité pour valoriser la marque

• Effet rapide sur la notoriété et les ventes

• Effet assez durable

• Capitalisation des effets

• Coût pour mille personnes exposées à la publicité (CPM) faible pour les cibles de masse

• Communication contrôlée par l'entreprise: intégrité du message respectée par les médias

• Cela impressionne la distribution

• Le plus polyvalent des moyens de communication

• Sous-traité à des agences, il demande un moindre effort de la part de l'annonceur





LES DÉSAVANTAGES DES MÉDIAS DE MASSE



• Déperdition souvent forte car elle cible assez mal

• Coûts élevés

• Efficacité difficilement mesurable

• Fort encombrement publicitaire des meilleurs supports, d'où un phénomène de saturation Message réducteur

• Coût de l'espace en progression: diminution de la rentabilité Réactivité faible: temps nécessaire à la réalisation d'une campagne

• Moins efficace pour les produits en phase de maturité et déclin que pour les produits nouveaux • Moins efficace pour fidéliser que pour recruter de nouveaux consommateurs

• Action qui, par définition, ne peut être cachée à la concurrence Risque de surenchère publicitaire



Il y a d'autres moyens pour véhiculer votre message. Par les journaux, par exemple ou encore dans des magazines spécialisés. Beaucoup de personnes croient que les magazines spécialisés ne sont vus que par très peu de lecteurs. C'est peut-être vrai si on les compare à des magazines grand public tels que Elle Québec, L'Actualité ou La Semaine.W faut savoir que les lecteurs de magazines spécialisés seront directement intéressés par votre produit ou service tandis que ceux des publications grand public ne le seront pas nécessairement. Ce sera comme jeter une bouteille à la mer dans l'espoir que quelqu'un la récupère par hasard. Il vous faudra cibler votre marché afin de rejoindre le plus possible le type de consommateur intéressé par votre offre. Dans ce cas, optez pour la qualité plutôt que pour la quantité de lecteurs. Les résultats seront plus avantageux pour vous. Les coûts de la publicité dans les médias écrits sont beaucoup plus abordables qu'à à la télé ou la radio. L'avantage d'un tel média comme médium est que vous pouvez demander les services d'un pigiste pour concevoir votre publicité qui fera vendre votre produit. Si vous avez quelques notions d'infographie, vous pouvez la créer vous-même.





LE MARKETING DIRECT



Il est possible de cibler de façon plus précise le consommateur recherché. Avec le marketing direct, vous portez votre message directement à vos clients potentiels. Le marketing direct sans adresse englobe les prospectus, les offres promotionnelles et les journaux de distributeurs que l'on glisse dans les boîtes aux lettres ou qui sont distribués dans la rue. Cette méthode permet de quantifier et de personnaliser les retours en élaborant une base de données.



Le marketing direct adressé est de loin le plus efficace puisqu'il est basé sur des fichiers personnalisés. Il existe trois catégories précises qui ont un résultat distinct:



• Le marketing direct vendeur: visant à provoquer un achat immédiat, il est issu de la VPC.

• Le marketing direct de qualification: il permet d'identifier des clients potentiels qui seront ensuite traités par d'autres moyens commerciaux.

• Le marketing direct de fidélisation: l'objectif est de créer puis d'entretenir des relations suivies avec des clients et des clients potentiels, par une communication très personnalisée.



Comme pour les médias, il y a plusieurs avantages et désavantages à ce type de publicité:





AVANTAGES



• Il a un effet immédiat

• Il a un effet sur les ventes beaucoup plus fort que celui de la publicité traditionnelle

• Son effet est mesurable puisque directement ciblé

• Limitation dans le temps, de la «baisse» du prix

• Il y a possibilité de cibler le lieu et le moment de ce type de marketing

• Il gêne le concurrent (occupation de l'espace que le concurrent n'a pas)





DÉSAVANTAGES



• Il peut dégrader la marque

• Il augmente la sensibilité des consommateurs au prix

• Son coût réel peut être très important selon le marché visé

• Faible créativité, beaucoup d'entreprises font de même

• Facilement contré par la concurrence et risque de cercle vicieux, car il sature le marché





L'INTERNET



Avec l'arrivée de l'Internet dans nos moyens de faire du commerce, les possibilités se sont vues décuplées en quelques années seulement. Plusieurs outils de marketing en ligne sont disponibles et ce, à très peu de frais en plus de donner une excellente visibilité à votre entreprise.



Bien souvent, lors d'une première étape de communication, on vous conseillera de vous munir d'un site Internet. De nos jours, cet outil est pratiquement indispensable et ses avantages sont nombreux. D'abord, avant de vous trouver, beaucoup de consommateurs «surferont» sur Internet pour établir la liste des commerces qu'ils recherchent. Si on ne vous trouve pas sur Internet, c'est comme si vous n'existiez pas. La mise en ligne d'un site Internet est une chose à considérer dès l'élaboration de votre plan d'affaires. En plus de donner une vitrine à votre entreprise, vous pouvez également y monter un commerce en ligne afin que les clients puissent y faire quelques achats. C'est un peu plus lourd à gérer, mais les bénéfices sont intéressants.



Toujours sur le thème du cyberespace, un moyen très économique de se faire connaître passe par le cybermarketing (e-marketing). Il s'agit d'envois de courriels ayant comme objet une promotion, un communiqué ou encore une nouvelle concernant votre entreprise. Nous sommes inondés de milliers de pourriels à chaque jour dans nos boîtes de réception. C'est pour ne pas tomber dans cette catégorie qu'il vous faudra viser les bons clients potentiels, c'est-à-dire ceux qui seront en mesure de répondre à votre envoi. Il vous sera plus laborieux de mettre sur pied votre liste d'envoi, mais les résultats peuvent être étonnants. Le cyber «networking» (réseautage électronique) peut vous mettre en contact avec beaucoup de gens intéressés par votre produit ou votre service. Afin de maximiser ce type de correspondance, invitez les gens qui visitent votre site Web à s'inscrire à votre liste d'envoi. Il vous sera possible par la suite, d'envoyer des communiqués ou un bulletin électronique à ces clients potentiels. Question de garder le contact.



Une nouvelle possibilité est d'afficher une bannière sur des sites Web ciblés. En général, ces bannières ne sont pas très coûteuses et offrent un lien direct à votre propre site Internet. Cette façon de procéder permet une visibilité importante et permet de maintenir l'attention pour une période assez longue, dépendant du type de positionnement que vous choisissez. Ce qu'il faut se rappeler pour toutes stratégies de communication, c'est qu'il faut persévérer et s'engager à long terme pour que les résultats soient mesurables. Il est dit qu'un consommateur doit voir une publicité au moins trois fois dans un magazine avant qu'il ne s'en souvienne. C'est au nombre de fois que le client potentiel vous verra qu'il se décidera à aller vous voir. Une seule apparition dans quelque média qui soit ne suffira pas à attirer une clientèle importante. La constante, comme dans tout autre aspect des affaires, est de mise lorsqu'il s'agit de publicité. Il vous faut miser sur votre image et votre produit pour attirer les gens chez vous.





LES PROMOTIONS



Il ne suffit parfois que d'un détail pour mettre la puce à l'oreille à un client potentiel. Il faut simplement ajouter à sa publicité une promotion qui attirera les clients chez vous. Les possibilités sont simples et souvent gagnantes. Un bon de réduction sur votre page de publicité dans un journal ou un magazine aidera à vous attirer de nouveaux clients. Vous pouvez aussi organiser un concours qui offrira à l'heureux gagnant (et ce nouveau client) un forfait-voyage, un cadeau ou un 2 pour 1. Les promotions qui offrent des cadeaux en magasins ou encore des échantillons sont souvent alléchantes pour les consommateurs. Ceci permet à votre entreprise d'accueillir de nouveaux clients poten¬tiels et par le fait même, de les séduire par votre produit ou vos services. Les gens qui se déplacent jusque chez vous sont à moitié gagnés. Il ne suffit plus que de «fermer la vente», grâce à votre sens de la persuasion! Encore une fois, il y a deux côtés à ce type de publicité. Il faut choisir judicieusement ses armes avant de se lancer.





LES AVANTAGES DE LA PROMOTION



• Cela a un effet immédiat

• Son effet sur les ventes est beaucoup plus fort que celui de la publicité

• Son effet est mesurable puisque vous pouvez calculer le nombre de visiteurs

• Il y a limitation dans le temps, de la «baisse» du prix, car vous ne pourrez pas toujours garder vos prix bas Il y a possibilité de cibler le lieu et le moment de la promotion

• Cette stratégie gêne le concurrent





LES DÉSAVANTAGES DE CETTE STRATÉGIE



• Cela peut dégrader la marque, donner l'impression d'une marque de bas niveau

• Augmente la sensibilité des consommateurs au prix Faible créativité

• Facilement contrée par la concurrence et risque de cercle vicieux



Un autre moyen intéressant et socialement valorisant est de s'associer à une cause ou un organisme à but non-lucratif. En formant une telle association, vous donnez à votre communauté quelques heures de service ou quelques produits tout en associant votre nom à l'organisme en question. Ceci vous donne une belle vitrine, une visibilité qui rapporte puisqu'elle est très appréciée de vos concitoyens. Il ne faut surtout pas sous-estimer la portée d'une association avec un organisme. Il implique, bien entendu, une participation de votre part mais votre réputation s'en voit rehaussée. Dans ce cas ne croyez pas ce qu'en dit le dicton : «Parlez-en en bien ou parlez-en en mal, mais parlez-en.» Il vaut mieux, dans le monde des affaires, que l'on parle en bien de vous afin d'attirer la confiance du consommateur. Votre réputation est ce que vous avez de plus précieux.





LES RELATIONS PUBLIQUES



Si une stratégie de communication vous semble au-dessus de vos forces et que vous préférez donner à un professionnel la tâche de faire connaître votre produit ou service, vous pouvez opter pour une firme de relation publique. La définition en est simple: c'est l'ensemble des techniques de communication destinées à développer une relation de confiance, d'estime et d'adhésion entre une entreprise, une marque et de divers publics, c'est-à-dire les consommateurs, les distributeurs, les leaders d'opinion, les pouvoirs publics et plus largement, l'opinion publique. Les relations publiques s'occupent de faire connaître votre entreprise en faisant la promotion dans divers médias. L'objectif est que

l'on parle de vous, de votre produit en proposant des échantillons ou encore des entrevues avec vous. En quelque sorte, c'est un pari que vous faite puisqu'il n'y a pas de certitude de retombées réelles. Rien n'est assuré en ce qui concerne la visibilité que vous recevrez dans les différents médias car chacun des médias approchés décide ou non de parler de votre entreprise. Sachez que les services d'une firme de relations publiques ne sont «pas donnés». Tout dépendant de la firme et de sa façon de faire la promotion de votre entreprise, vous pourrez avoir des résultats satisfaisants. Il faut pour cela bien se renseigner auprès de différentes firmes et discuter de vos besoins et de vos objectifs. Au bout du compte, c'est de votre entreprise, votre réputation et de votre budget qu'il s'agit.





En conclusion, gardez bien en qu'il est primordial de vous faire co naître dans le milieu dans lequ vous évoluez. Il faut du temps et beaucoup de visibilité pour quej votre nom soit reconnu. Il faut savoir miser sur votre crédi .

bilité en tant qu'entrepreneur et vous devez avoir foi en votre produit. La publicité n'est pas une dépense inutile car rien n'est plus précieux pour, votre entreprise que-d'être là, bien en vue, lorsqu'on aura besoin de vous, de votre produit ou de vos services. Elaborez donc un plan de communication solide, précis et qui s'acheminera sur une longue période. Vous en récolterez bien des bénéfices.



Sources;

Le marketing, de la théorie à la pratique, 2e édition, Gaétan Morin Éditeur

La gestion du marketing, Gaétan Morin Éditeur



Dans la prochaine édition notre dernière partie : La gestion, gérer son temps, ses affaires et l'avenir de son entreprise.